Theo báo cáo từ tổ chức nghiên cứu thị trường GWI, Gen Z giảm 11% sự quan tâm đối với influencer (người có sức ảnh hưởng) và 22% đối với các celeb (ngôi sao nổi tiếng) trong giai đoạn 2020 - 2022. Điều này có phải là dấu hiệu cho thấy Influencer Marketing đối với gen Z đã không còn hiệu quả

Influencer Marketing là một trong những chiến lược marketing mà các nhãn hàng sử dụng để tiếp cận đối tượng khách hàng gen Z ( từ năm 1997 đến năm 2012). Là thế hệ được sinh ra trong thời kỳ khoa học công nghệ bùng nổ, dễ hiểu khi mạng xã hội ảnh hưởng ít nhiều đến xu hướng tiêu dùng, giải trí và tìm hiểu thông tin của họ. 

Vì sao influencer thu hút được người dùng trẻ?

Thích xem video review nhưng lại không thích quảng cáo

8 tiếng là khoảng thời gian trung bình mà người trẻ sử dụng internet mỗi ngày. Bên cạnh những hoạt động như cập nhật tin tức, kết nối với người thân, bạn bè, người trẻ chủ yếu là tiêu thụ những nội dung giải trí, tiếp cận thông tin nhanh theo bằng cách dẫn dắt thú vị và hài hước. 

Tuy nhiên có đến 36% - 42% Gen Z có thái độ tiêu cực đối với những quảng cáo xuất hiện bất chợtchợp khi đang sử dụng mạng xã hội, và khoảng 31% giới trẻ có phần mềm chặn quảng cáo trên máy tính của họ.

Vì vậy, việc khôn khéo trong xây dựng nội dung lồng ghép quảng cáo xen lẫn vào nội dung xã hội, giải trí của các influencer đã tiếp cận khách hàng trẻ dễ dàng và hiệu quả hơn.

Nội dung ngắn trở thành xu hướng 

Video ngắn mang tính giải trí hay cung cấp thông tin nhanh đã trở thành một dạng tiêu thụ nội dung được ưa chuộng không chỉ bởi thế hệ trẻ mà còn cả các thế hệ khác. 

Không chỉ video mà bất cứ dạng nội dung nhanh nào cũng sẽ nhanh chóng chiếm được cảm tình từ giới trẻ. Những dòng trạng thái Facebook ngắn gọn, hài hước, hay giật gân thường thu hút lượt like, share, và bình luận đông đảo. 

Thông qua sáng tạo nội dung có liên quan, những Influencer tạo được sự yêu mến và tin tưởng từ những người theo dõi họ. Do đó, xác suất người trẻ mua sản phẩm được đề xuất bởi influencer cao hơn 1,3 lần so với xác suất mua hàng được quảng cáo bởi người nổi tiếng trên TV hoặc phim truyền hình. Hơn nữa, 27% Gen Z và Millennials nhận thấy rằng lời khuyên trực tuyến từ bạn bè, gia đình hoặc influencer trên mạng xã hội sẽ giúp họ trong việc quyết định mua hàng, điều này cho thấy sức ảnh hưởng to lớn của những gương mặt quen thuộc. 

Các giá trị đối với xã hội luôn được quan tâm

Là thế hệ “digital-native” khi tất cả các hoạt động trong cuộc sống đều gắn liền với công nghệ, thế hệ trẻ ý thức mạnh mẽ về những vấn đề đang diễn ra trên thế giới như biến đổi khí hậu, dịch bệnh, những định kiến xã hội, phân biệt chủng tộc, hay chiến tranh. 

Họ cũng không ngại lên tiếng tẩy chay một nhãn hàng nào đó nếu họ vi phạm chuẩn mực đạo đức hay cổ suý cho một hiện tượng sai trái trong xã hội. 

Do đó, các nội dung từ các influencer cũng nên tập trung vào các giá trị này, thay vì chỉ tập trung vào các giá trị xã hội của sản phẩm thay vì tnâng bốc quá mức.

"Gió sẽ đổi chiều" trong tương lai?

Khi tiếp xúc quá nhiều nội dung quảng cáo, Gen Z trở nên nhạy cảm hơn và họ không mất nhiều thời gian để nhận biết đâu là nội dung được tài trợ hay không. 

Chọn ‘chất’ hơn là ‘lượng’

Nếu thế hệ Millennials yêu thích những sản phẩm từ những người nổi tiếng hay sẵn sàng “chốt đơn” tất cả sản phẩm nếu nó thuộc về 1 thương hiệu lớn thì giới trẻ ngày nay lại có xu hướng so sánh và tiếp nhận thông tin một cách thông minh hơn. Họ sẵn sàng theo dõi những Influencer nhỏ và ngách theo từng chuyên môn thay vì chỉ follow những hào nhoáng từ các ngôi sao lớn.

Với những influencer có nội dung đầu tư, khai thác đúng điều khách hàng cần hay có cách dẫn dắt lối cuốn, thú vị cũng sẽ thu hút gen Z hơn là những quảng cáo đại trà. 

Ngược lại, đối với những Influencer liên tiếp đăng tải các nội dung tài trợ ồ ạt, không chịu đầu tư nội dung hay chia sẻ những “content bẩn”, cố tình câu view, câu like đều sẽ nhanh chóng bị cho vào “black list”. 

Bên cạnh đó, đối tượng khách hàng trẻ có thể không hoàn toàn tin tưởng vào influencer để quyết định mua thứ mình cần mà còn tham khảo từ nhiều nguồn thông tin khách nhau, đảm bảo những thứ họ mua phải xứng đáng với niềm tin và giá trị của bản thân.

Mua sắm thông minh thay vì mua bởi Influencer “rải link” 

Theo Check Ins at Check Outs - Báo cáo ngành bán lẻ của Vice Media Group năm 2022, người tiêu dùng trẻ tuổi có xu hướng vấn lại bản thân ngay trước khi thanh toán. Cụ thể, có đến 77% thanh niên sẽ tự hỏi: “Tôi có thực sự cần thứ này không?” khi họ chuẩn bị ra quyết định mua hàng. Từ đó có thể thấy người trẻ tiêu dùng có ý thức hơn, chú trọng những sản phẩm nêu bật được cá tính, phong cách của mình thay vì mua bởi nó là 1 thứ đang được Influencer nào đó sử dụng. 

Vì vậy, những Influencer liên tục giới thiệu sản phẩm, tâng bốc và ‘phủ màu hồng’ cho sản phẩm họ giới thiệu sẽ nhanh chóng bị phản tác dụng.

Xu hướng de-influencing - Tiêu dùng có ý thức

De-influencing mô tả xu hướng truyền thông xã hội khi influencer phản ánh cả những điểm tốt cũng như những hạn chế của của một sản phẩm hay dịch vụ và đưa ra kết luận rằng mọi người không nên mua sản phẩm/dịch vụ đó hay không.

Về bản chất, xu hướng de-influencing yêu cầu những nội dung chân thực và có giá trị, đáp ứng nhu cầu cơ bản của người tiêu dùng hiện đại thay vì những nội dung quảng cáo được chỉnh sửa kỹ càng, những hình ảnh bóng bẩy nhằm tung hô sản phẩm dịch vụ hay những câu CTA thúc giục họ mua, mua và chỉ mua. 

Có thể thấy, de–influencing chỉ là “một sự điều chỉnh tự nhiên”, đáp ứng nhu cầu tái thiết lập xu hướng tiêu dùng của mọi người để thích nghi với bối cảnh kinh tế.

• Đối với thương hiệu, de-influencing sẽ là báo động đánh thức thái độ trung thực và tôn trọng khách hàng của những doanh nghiệp
• Đối với influencer, đây có thể là cơ hội “tái tạo ảnh hưởng” với nhóm người tiêu dùng đang ngày càng thông thái. Khách hàng cần những Influencer quảng cáo có tâm và có tầm hơn, mang đến những nội dung chân thực nhằm đảm bảo sự tin tưởng của khán giả mục tiêu. 
• Đối với người tiêu dùng, xu hướng mới này sẽ nhắc nhớ lại ý thức đánh giá hành vi mua sắm của bản thân, đưa ra những quyết định mua hàng thông minh hơn.  

Tạm kết 

Thông qua các chiến dịch Influencer Marketing, thương hiệu dễ dàng truyền tải thông điệp một cách tự nhiên nhất và nhờ các influencer mà hình ảnh thương hiệu dễ đi vào trái tim thế hệ Z hơn. 

Tuy nhiên, đối với nhóm người tiêu dùng thông thái này, việc truyền tải nội dung sao cho sáng tạo và thu hút, nhưng vẫn mang lại những giá trị mới là những yếu tố làm nên sự thành công cho chiến dịch Influencer Marketing, từ đó, tác động đến nhận thức thương hiệu và quyết định mua hàng của thế hệ Z.