H1: Sự thích nghi nhanh chóng với thị trường mới

Hôm nay chúng ta không đào sâu vào những vấn đề chiến lược mở rộng thương hiệu toàn cầu và hình thức nào chuyển nhượng sản phẩm, cũng như thị phần phân phối đối với một thương hiệu. Chúng ta sẽ nói đến những chiến lược sáng tạo của Nestle Nhật Bản đối với sản phẩm mang niềm tự hào của họ - Kitkat. 

Kitkat có mặt tại Nhật Bản từ năm 1973, khi những thanh kitkat lần đầu được sản xuất toàn cầu bởi công ty sáng tạo ra nó - Rowntree. Và khoảng một thập kỷ sau, công ty thực phẩm và đồ uống Nestle đã chính thức tiếp quản lại sản phẩm và phân phối toàn cầu. Vào những năm đầu 2000, bộ phận Nestle Nhật Bản đã chịu trách nhiệm mở rộng thương hiệu Kitkat tại Nhật Bản. Kể từ lúc này, Kitkat đã không ngừng thay đổi và dần gắn liền với nét đặc trưng trong văn hóa quà lưu niệm không thể thiếu khi đặt chân đến Nhật Bản.

Luôn không ngừng đổi mới sản phẩm

Thị trường bánh ngọt và kẹo tại Nhật Bản luôn có sự cạnh tranh cao, đòi hỏi các thương hiệu không ngừng mở rộng sản phẩm để đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Đặc biệt, đối với các dòng sản phẩm chocolate tại đất nước này. 

Báo cáo phân tích quy mô tăng trưởng và dự đoán giá trị thị trường chocolate Nhật Bản

(2023-2028)

Với sự nỗ lực không ngừng khi luôn không ngừng thu thập xu hướng và đổi mới hương vị, với mỗi sản phẩm được tạo ra, Kitkat luôn cố gắng định vị mở rộng dòng sản phẩm. Bạn có thể ghé bất kỳ cửa hàng tiện lợi nào để có thể thấy, ngoài những thanh Kitkat với kích thước ban đầu, thì có cả phiên bản Kitkat mini, hay Kitkat balls. 

Hương vị chocolate phiên đặc biệt đầu tiên của Kitkat được tung ra thị trường Nhật Bản chính là vị dâu tây. Ban đầu, những thanh bánh xốp chocolate dâu tây này được bán ở Hokkaido và trở thành sản phẩm nổi tiếng được đông đảo người tiêu dùng yêu thích không chỉ bởi người dân bản địa và còn thu hút đông đảo khách du lịch trong và ngoài nước.

Đã có gần 400 phiên bản giới hạn theo mùa và hương vị khu vực của Kitkat được sản xuất tại Nhật Bản kể từ năm 2000 đến hiện tại. 

Theo các phân tích nghiên cứu điển hình của Harvard, Nestle Nhật Bản nắm giữ 6,1% thị phần trong thị trường bánh kẹo tại Nhật. Chính nhờ vào sự nghiên cứu thị trường mạnh mẽ và kỹ lưỡng được Nestlé Nhật Bản áp dụng vào các chiến lược tiếp thị hiệu quả là lý do cốt lõi đằng sau sự thành công vang dội của thương hiệu Kitkat và doanh số bán hàng không ngừng tăng lên

H2: Điều gì giúp Kitkat thành công tạo vị thế vững chắc giữa sự cạnh tranh của thị trường chocolate Nhật Bản 

Chiến dịch “Hòm thư Kitkat”  nổi tiếng của Kitkat Nhật Bản

Tận dụng văn hóa để xây dựng hình ảnh thương hiệu trong lòng người tiêu dùng, nhóm nghiên cứu Kitkat đã đưa ra ý tưởng chiến lược vào phong tục truyền thống Omiyage: Văn hóa tặng quà của người Nhật Nhật Bản được xem là một hành động thể hiện tôn trọng của bạn dành cho đối phương, trong các dịp điều đặc biệt quan trọng như gặp đối tác hoặc khi được mời đến nhà người khác, bạn phải thể hiện sự đánh giá cao và biết ơn bằng cách tặng một món quà - hoặc một “lời chúc mừng”.

Vào năm 2009, Kitkat Nhật Bản đã hợp tác cùng với dịch vụ bưu chính của Nhật Bản để xây dựng một hòm thư riêng gọi là ‘Kitkat Mail’ để khách hàng của họ có thể dễ dàng gửi đi và trên những hộp quà đó họ có thể viết thông điệp “chúc may mắn” cho người nhận, những phần quà Kitkat sẽ được gửi đi như một lời chúc. Thông qua bưu điện, Kitkat đã đổi mới và tiếp cận khách hàng mới đồng thời tạo dựng hình ảnh mạnh mẽ trong lòng người tiêu dùng.

 

Chiến dịch độc đáo này kết hợp cùng cách phát âm Kitkat trong tiếng Nhật (“kitto katto”) và âm thanh của nó giống với cụm từ “Bạn chắc chắn sẽ thắng” (“kitto katsu”) nên học sinh ở Nhật Bản thường mang theo thanh Kitkat đến trường, và xem nó như một lá bùa may mắn cho các kỳ thi. Thật tiện lợi, nó cũng có thể dùng như một bữa ăn nhẹ giữa lúc làm bài kiểm tra.

 

Hộp thư Kitkat

Hộp quà là giấy gói Kitkat được thiết kế riêng và có khoảng trống để mọi người có thể viết lời chúc tốt lành đến những người thân bạn bè những thông điệp cảm động. Các gói khuyến mại đã được bán hết trong vòng một tháng.

Sau hoạt động tuyệt vời này, thương hiệu Kitkat đã trở thành sản phẩm bánh kẹo số một tại Nhật Bản. Điều tuyệt vời hơn nữa là hoạt động lớn này đã giúp thương hiệu gắn liền vĩnh viễn với hình ảnh tích cực là sự may mắn và giúp cho hình ảnh thương hiệu để lại  ấn tượng  rất tốt với người tiêu dùng suốt một thời gian dài. Và kể từ đó, Kitkat được coi là bùa may mắn và đã trở thành món quà đặc biệt phổ biến trong các kỳ thi dành cho học sinh.

Theo thống kê, ngày nay, cứ ba học sinh Nhật Bản thì có một học sinh mua Kitkat trước kỳ thi tuyển sinh và cứ năm học sinh thì có một học sinh mang Kitkat đến nơi họ làm bài kiểm tra. Nhanh chóng nắm bắt được thông tin chi tiết của người tiêu dùng tại Nhật Bản, Kitkat giờ đây thậm chí còn đi kèm với các cụm từ khuyến khích cụ thể như “cố gắng hết sức” và “tin tưởng vào chính mình”.

Mang đến những hương vị mới gắn liền với những đặc trưng nhất tại địa phương

Người Nhật tự hào về truyền thống ẩm thực của họ và họ thích hỗ trợ các địa phương lân cận. Mỗi vùng ở Nhật Bản đều có đặc sản địa phương riêng, chẳng hạn như bánh chuối - món ăn phổ biến ở Tokyo, “Houjicha” - trà xanh rang ở Kyoto, “Ogura” - đậu đỏ từ Tokai hoặc “Táo Shinshu” từ Shinshu. Như đã đề cập ở trên, việc mang về những món quà nhỏ của địa phương được gọi là omiyage cho đồng nghiệp, bạn bè và gia đình ở quê nhà cũng là một truyền thống.

Dòng sản phẩm Kitkat của Nhật Bản có nhiều hương vị, bao gồm cả hương vị theo mùa có thời gian giới hạn và hương vị “khu vực” chỉ được bán ở một số vùng cụ thể trên đất nước. Các sản phẩm có thời gian giới hạn ngày nay hầu như không phải là hiếm, nhưng loại kẹo đầu tiên của Nhật Bản áp dụng các chiến lược tiếp thị theo mùa và khu vực.

Rất nhiều trong số đó chỉ có ở một số khu vực cụ thể và có mối liên hệ chặt chẽ với ẩm thực hoặc văn hóa địa phương, có xu hướng mang lại cảm giác hiếm có, mang tính biểu tượng, và khả năng sưu tầm.

Ví dụ, các thanh có hương vị như khoai lang Okinawa, loại khoai Nhật Bản có vỏ màu tím đậm, giàu tinh bột, chỉ có ở Kyushu và Okinawa.

Nhật Bản nổi tiếng với rất nhiều nguyên liệu nấu ăn độc đáo như: trà xanh matcha, đậu đỏ, wasabi, rượu sake hay thậm chí là hoa anh đào. Đây không chỉ là những món ăn đơn giản mà còn gắn liền với một phần văn hóa Nhật Bản.

Hoa anh đào không chỉ là một loài hoa mà còn là một phần của triết lý lâu đời và là biểu tượng của cả một quốc gia. Hoa anh đào là loài hoa biểu tượng của mùa xuân, thời điểm đổi mới mọi người thích tổ chức những bữa tiệc ngắm hoa anh đào cùng đồng nghiệp, bạn bè và gia đình.

Theo thời gian, những vị Kitkat kỳ lạ bắt đầu xuất hiện khắp nơi, kể cả Honshu, hòn đảo lớn nhất đất nước.

ở quận Shizuoka, những người làm kẹo đã cung cấp Kitkat Wasabi nhãn hiệu Tamaruya-Honten 

 

ở vùng Kanto, bánh mì kẹp đậu Azuki Kitkat

ở Hiroshima, Kitkat có hương vị như Momiji Manju, một loại bánh ngọt làm từ gạo và kiều mạch được sản xuất tại địa phương

Đây cũng là lý do vì những khách hàng trung thành của Kitkat luôn tìm kiếm và sưu tầm bằng được những hương vị độc đáo mà không phải lúc nào cũng có, và họ xem đây chính là một sự trải nghiệm rất đáng để thử.

Những hương vị với phiên bản giới hạn luôn rất thu hút trên mạng xã hội

Nâng cao trải nghiệm của khách hàng với dòng sản phẩm cao cấp tại cửa hàng chocolate của Kitkat

Trải nghiệm tận tay làm thanh Kitkat cho riêng mình tại cửa hàng chocolate Kitkat 

Nắm bắt thị hiếu của người tiêu dùng, Nestle Nhật Bản đã phát triển dòng Kitkat cao cấp trên cơ sở Kitkat truyền thống thông qua cửa hàng chocolate Kitkat (Kitkat Chocolatory), đây được coi là một những chiến lược đẩy mạnh thương hiệu cao nhất của đội ngũ Nestle Nhật đối với thương hiệu Kitkat.

Mục tiêu là định vị mình là một thương hiệu sản phẩm chocolate để tặng bạn bè, người thân, đồng nghiệp và có những mặt hàng xa xỉ mang tính biểu tượng. Thật vậy, thương hiệu này đã quyết định mở cửa hàng đầu tiên tại trung tâm thương mại Seibu Ikebukuro.

Có 2 điểm tạo nên sự khác biệt tại cửa hàng chocolate của Kitkat chính là: sử dụng các nguyên liệu chocolate thượng hạng và kết hợp cùng sự sáng tạo không ngừng dưới sự giám sát trực tiếp của đầu bếp bánh ngọt nổi tiếng Yasumasa Takagi - người phát của Nestle Nhật Bản.

Những hộp quà lưu niệm tại cửa hàng chocolate Kitkat - Kitkat Chocolatory

Khi các ngành tiếp tục mở rộng phạm vi quốc tế, thành công của họ ngày càng phụ thuộc vào khả năng nội địa hóa các sản phẩm có tên tuổi lớn. Có vẻ như Kitkat đã thành công đến mức nó đã bén rễ ở thị trường địa phương như một loại kẹo “Nhật Bản”, đến mức ngay cả du khách nước ngoài cũng muốn mua nó làm quà lưu niệm đại diện cho Nhật Bản. Để đạt được thành công này, Nestle đã trở thành một điển hình cho các công ty kẹo Nhật Bản muốn mở rộng ra nước ngoài.

Kết luận 

Chiến lược mở rộng thương hiệu Kitkat Nhật Bản là một bài học quan trọng về cách định hình và thích ứng với văn hóa đặc biệt, cũng như sự sáng tạo và hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng. Kitkat đã chứng minh rằng việc mở rộng thương hiệu thành công yêu cầu sự linh hoạt và tiếp tục nghiên cứu thị trường. 

Kitkat là một trong những thương hiệu đã áp dụng thành công nét độc đáo trong văn hóa Nhật Bản và biến chúng trở thành lợi thế của mình. Họ đã thực sự hòa mình vào văn hóa Nhật Bản. 

Nếu bạn cần tư vấn thêm, chúng tôi luôn ở đây: hello@wearetopgroup.com
Bạn có thể xem thêm các bài viết khác tại:

[CASE STUDY] #ShareAWhiteChristmas: Chiến dịch giúp Coca-Cola tăng 2% doanh thu vào dịp Giáng Sinh

Color in Marketing: Tầm quan trọng của Colors Psychology trong Xây dựng Thương hiệu